Wyobraźcie sobie sytuację: Jesteście po raz pierwszy w nowym dla was lokalu gastronomicznym. Sami. Dokańczacie swoją obfitą lazanię. Ponieważ za danie płaciliście podczas składania zamówienia przy kasie, nie wiecie co zrobić z utytłanymi sosem pomidorowym sztućcami i talerzem. Zostawić na stole? Ktoś zbiera? Odnieść do okienka z napisem „Zwrot naczyń”? Czy takie w ogóle w tym miejscu jest? No nie wiecie generalnie co zrobić, a ponieważ nie jesteście chamami, chcecie zachować się zgodnie z regułami panującymi w tym lokalu. Co robicie? Stawiam, że poszukujecie wzrokiem ludzi, którzy właśnie dokańczają swój posiłek, by zobaczyć co zrobią. Ich zachowanie ukształtuje wasze. Bo o tym, co jest właściwe, a co nie, decydujemy na podstawie tego, co zrobią inni. To właśnie społeczny dowód słuszności.
Niby żadne to odkrycie, że ludzie wzajemnie się „małpują” i „papugują”. Naśladownictwo jest powszechne. Pojawia się podczas socjalizacji pierwotnej (wtedy, gdy widzimy, że mama je zupę łyżką, a nie widelcem) i towarzyszy nam w socjalizacji wtórnej (czyli przez całe nasze życie). Ułatwia podejmowanie decyzji, a tych w naszej grze przygodowo-zręcznościowej zwanej życiem, jest niezliczona ilość. I wcale nie chodzi tu tylko o poważne decyzje z cyklu: czy iść na studia, przyjąć oświadczyny, zdecydować się na dziecko; którego pomidora przeznaczyć na sos, a którego na kanapkę.
Nasze zachowania, szczególnie te obserwowalne dla innych, to zwykle efekt tego, jak zachowują się ludzie. Nikt nie chce wyjść na głupka. Bycie konformistą jest, co do zasady, prostsze. Odstawanie od innych – nie zawsze pożądane. Gdy sytuacja w której się znajdujemy jest dodatkowo naznaczona niepewnością, jeszcze bardziej „małpujemy” i „papugujemy”. Na tym opiera się nasza cywilizacja.
I oto przykład jak uważna obserwacja rzeczywistości społecznej może nie tylko ustrzec nas przed popełnianiem regularnych społecznych faux pas, ale również uczynić multimilionerami.
Koncept wózków sklepowych
Niejaki Sylvan Nathan Goldman, amerykański (bo jakby inaczej) biznesman, jeszcze przed wybuchem II wojny światowej zakupił sobie kilka samoobsługowych sklepów spożywczych. I patrzył, jak ci amerykańscy obywatele męczą się z napełnionymi koszykami, dźwigając je w rękach, drastycznie zwiększając ryzyko wystąpienia na kończynach górnych torbieli galaretowych, zwanych też ganglionami. To jednak nie potencjalne gangliony na rękach amerykańskich obywateli napędzały go do wdrożenia innowacyjnego rozwiązania – niedużego pojazdu kołowego służącego do przewożenia kartonów mleka, zapasów konserw i zgrzewek Pepsi. Jak na biznesmana przystało, były to pieniądze.
Obserwacja Goldmana dotyczyła tego, że ludzie przestają kupować, kiedy koszyk się przepełnia i staje się zbyt ciężki, co zupełnie ma sens. Postanowił więc dać ludziom to, czego potrzebują – więcej miejsca na zakupy i mniej wysiłku fizycznego w ich transportowanie. Wymyślił więc wózki sklepowe, i jak wymyślił, tak wdrożył. Inwestycja Goldmana nie spotkała się jednak z entuzjazmem klienteli. Z wózków nie korzystał prawie nikt, pomimo, że biznesman zapewnił dostęp do informacji, jak z nich korzystać. Dla większości klientów sklepów wózki wydawały się dziwaczne, koślawe, a korzystanie z nich wręcz karykaturalne. I wiecie, co zrobił Goldman? Wykorzystał społeczny dowód słuszności.
Zatrudnił ludzi, którzy udawali klientów sklepu korzystających z wózków. Efekt? Skoro inni korzystają, to nie ma nic dziwnego w pchaniu wózka pełnego produktów spożywczych. Prawdziwi klienci zaczęli sami używać wózków, a dzięki temu kupowali więcej produktów. Dzięki tej inwestycji, początkowo wydawałoby się nieudanej, majątek Goldmana szacowano na około 400 milionów dolarów.
Wszyscy mają Mambę – masz i Ty!
O mocy reguły społecznego dowodu słuszności dawno temu przekonał się marketing. Chwytliwe hasła reklamowe zwykle bazują na naszej skłonności do zachowań konformistycznych. Dzięki temu wiemy, że lepiej wybrać właśnie ten szampon, bo grono Polek jest zadowolone z jego użytkowania. Wiemy, ile procent zaufało właśnie danemu bankowi. Wiemy, że Coca-Cola gości w domach większości Polaków, chociaż w ślepym teście wybierają smak Pepsi. To wszystko wpływa na to, że decydujemy kupić się produkt, który częściej jest reklamowany, choć jednocześnie zwykle uznajemy, że reklama nie wpływa na nasze decyzje zakupowe.
Z tych samych powodów decydujemy się na produkty polecane przez naszych znajomych, blogerów, vlogerów i wszelkiej maści influancerów. Grupa naszych „wirtualnych” znajomych wykorzystuje triki oparte na społecznym dowodzie słuszności, zwłaszcza wtedy, gdy oferuje własny produkt. Rozmaite e-booki czy kursy po wielokroć reklamowane są jako produkty cieszące się niesłychaną popularnością, sprzedające się szybciej niż drożdżówki z budyniem, więc aby otrzymać swój produkt musicie się śpieszyć. Bo tyle ludzi już go kupiło. Dlatego właśnie warto go mieć.
Tak samo bestsellery „czegoś tam”, TOP 10 najchętniej czytanych książek, doniesienia o filmach, które szturmem podbiły serca widzów w ciągu jednego weekendu od premiery – to wszystko ma zachęcać, by iść z mainstreamem; czytać to, co inni; oglądać to, co inni.
I myśleć tak, jak inni.